Verstehen und verbessern

In Theorie (Universität Zürich) und Praxis (>400 Kampagnen)

Ursache und Wirkung als Basis von Innovation

Ich beschäftige mich seit über 20 Jahren mit der Werbewirkungsforschung. Früher stand die konventionelle Marktforschung mit Umfragen und Stichproben im Zentrum. Heute ergänzen wir diese mit intelligenten Auswertungen von bestehenden Daten.

Wir benutzen ein bewährtes Modell, das sich für alle Bereiche der Kommunikation hervorragend eignet. Die künstliche Intelligenz eigent sich wunderbar, wenn vollautomatisch und in Echtzeit reagiert werden kann/darf. Doch das will man nicht immer.

Auf den folgenden Folien sehen Sie die Grenzen der Algorithmen. Wir ergänzen diese, indem wir die richtigen Fragen stellen. Qualitativ, wenn es schnell gehen muss und quantativ, wenn der Erfolg bewiesen werden muss.

1. Richtige Fragen stellen

Das Hauptproblem war, dass verzweifelt etwas zum Messen gesucht wurde, das auch Ergebnisse lieferte – auch wenn diese trivial und unbedeutend waren.

Gestrige Pre- und Posttests massen nämlich die Medienleistung (T) und nicht die Werbewirkung (W). Das war für alle praktisch:

  1. Niemand erfuhr von der Werbewirkung, weil sie nicht gemessen wurde.
  2. Niemand konnte die Kreativität in Frage stellen, weil auch diese nicht gemessen wurde.
  3. Die Medialeistung zu messen war sinnvoll, weil damit die Konkurrenz unter den Medienanbietern gefördert werden konnte.

2. Werbewirkungsformel

Basierend auf meiner Doktorarbeit habe ich über acht Jahre eine neue  Werbewirkungsformel an der Universität Zürich entwickelt und ausgiebig mit tausenden von Personen getestet.

Die Formel ist einfach zu verstehen und zu kommunizieren und basiert auf einer Theorie, die in allen Büchern zu finden ist: Die Werbewirkung wird durch das Werbemittel (Botschaft) und dem Werbeträger (Anzeige, Plakat, Film etc.) beeinflusst.

Weil die Botschaft (I) immer gegeben ist – dachte man – gibt es nur noch einen Einflussfaktor auf die Werbewirkung, nämlich der Werbeträger (T).

3. Botschaft (I)

Der wichtigste Teil meiner Arbeiten lag deshalb darin aufzuzeigen, wie die Botschaft quantifiziert (gemessen) werden kann. Mit meinen Studenten übte ich tausende von Beispielen durch, wie die unterschiedlichsten Kommunikationsthemen gemessen (operationalisiert) und damit getestet werden konnten.

Meine Formel ist multiplikativ verknüpft und das bedeutet, dass alle Einflussfaktoren wichtig sind. Eine geniale Botschaft ohne Werbegeld nützt genauso wenig wie die teuerste Werbekampagne mit einer Botschaft, die niemanden interessiert.

4. Umsetzung der Botschaft (U)

Am Anfang meiner Karriere glaubte ich auch, dass eine Werbeagentur keine Fehler machen kann. Doch die vielen Tests, die ich mit BildKom durchführte zeigten mir in einer kristallklaren Deutlichkeit auf, dass in der Umsetzung der Botschaft die meisten Fehler gemacht werden.

Ob eine Botschaft ankommt oder nicht, ist nämlich in keinem Fall klar, was ich mit unzähligen Beispielen aufgezeigt hatte. Zwischen 50-80% der Botschaften gehen nämlich während der Produktion „verloren“. Das heisst, dass die Zielpersonen nimmt die Botschaften entweder überhaupt nicht wahr, versteht sie nicht oder interpretiert sie falsch.

 

5. Leistung der Medien (T)

Viele Werbetreibende können „Ihre“ Botschaften aus unterschiedlichsten Gründen nicht beeinflussen (z.B. Importeure). Wenn Sie trotzdem die Werbewirkung – also Ihr Absatz – vergrössern wollen, dann gilt auch hier wieder: wenn Sie wissen, was gut und was schlecht ist, dann können Sie gewichten. 

Es wir von Ihnen (oft vertraglich) erwartet, dass Sie die zur Verfügung gestellten Medien verwenden und das abgemachte Budget auch ausgeben. Wenn Sie aber wissen – weil Sie getetste (gemessen) haben, mit welchen Sujets Sie Ihre Ziele erreichen können, dann werden Sie nur noch „die guten Sujets“ auswählen und veröffentlichen.

6. Zielsystem (IxUxT=W)

Die Werbewirkungsformel, die ich in den letzten 30 Jahren entwickelt und mit tausenden von Menschen und einigen Hundert Firmen überprüft habe lässt sich in ein stimmiges Zielsystem einbetten. Damit können sämtliche Kommunikationsmassnahmen (above and below the line) berücksichtigt und verglichen werden (Messen, Internet, TV, Film, Anzeigen, Outdoor etc.).

Wenn Sie die Leistungswerte kennen, dann können Sie die Medienplanung im laufenden Betrieb optimiert. Diesen Vorgang nenne ich Mediasteuerung.

7. Kommunikationserfolg (W)

Werbewirkung ist eine Definitionssache – jeder versteht etwas anderes darunter 🙂

Spass beiseite. Werbewirkung ist Ihre Zielvariable, die Sie definiert haben, die Sie messen und beeinflussen können.

Die Marktforschung hat sich immer auf psychologische Variablen konzentriert, weil diese einfach mit Fragebogen erhoben (gemessen) werden konnten.

Meine neue Werbewirkungsformel bezieht sich aber immer auf das Verhalten. In diesem Sinne beschreibt diese Formel immer das Verhalten von Menschen aufgrund von Kommunikationsmassnahmen.

8. Präsentation als pdf

Die Folien auf dieser Seite stammt aus einer Powerpoint Präsentation. Wenn Sie hier klicken, können Sie die Folien als pdf herunterladen.