BildKom International GmbH, Schweiz

Wissenschaftlich überprüft

In Theorie (Universität Zürich) und Praxis (>400 Kampagnen)

Richtige Fragen stellen

Heutige Pre- und Posttests messen die Medienleistung (T) und nicht die Werbewirkung (W).

Wenn Sie nicht alle Einflussfaktoren kennen (I, U und T), dann wissen Sie nie, weshalb sich Ihre Werbewirkung (W) „bewegt“ oder nichts geschieht.

Sie wissen nicht, welches die besten Botschaften, die beste Werbeagentur und welche Medien und Kanälen am besten wirken.

Werbewirkungsformel

Basierend auf meiner Doktorarbeit habe ich über acht Jahre eine neue  Werbewirkungsformel an der Universität Zürich entwickelt und ausgiebig mit hunderten von Personen getestet.

Die Formel ist einfach zu verstehen und zu kommunizieren (Steuerung von Werbeagenturen und Medienanbietern).

Meine StudentInnen haben den Beweis erbracht, dass auch branchenfremde Personen lernen können, wie Kommunikationsmassnahmen einfach überprüft werden können.

Die Beweisführung für die Quantifizierung ist erbracht (siehe /Lernvideo/ unten)

Botschaft (I)

Wenn es um die Wirkung geht, dann ist der grösste Hebel die Wahl der richtigen Botschaft.

In diesem Beispiel können Sie sehen, wie eine Botschaft quantifiziert werden kann. Es geht dabei um Generika-Schmerzmittel. Wenn Sie das Argument „billig“ verwenden, dann erhalten Sie eine Zielgruppengrösse (I) von 40% der Bevölkerung.

Benutzen Sie aber das Argument „gleichwertig“, dann können Sie 90% der Bevölkerung ansprechen. Jetzt wissen Sie, wie eine Botschaft (I) quantifiziert wird.

Umsetzung der Botschaft (U)

Ob eine Botschaft ankommt oder nicht, das ist in keinem Fall klar, was ich Ihnen mit unzähligen Beispiel aufzeigen kann. Zwischen 50-80% der Botschaften gehen nämlich während der Produktion „verloren“. Das heisst, dass die Zielpersonen nimmt die Botschaften entweder nicht wahr, versteht sie nicht oder interpretiert sie falsch.

Solche Überprüfungen können mündlich erfolgen (qualitativ). Bei grossen Budgets sollte man professionell, also quantitativ (empirisch) vorgehen. Die Komplexität mit vielen Medien überschreitet schnell die Möglichkeiten von manuellen Methoden.

 

Leistung der Medien (T)

Viele Werbetreibende können „Ihre“ Botschaften aus verschiedenen Gründen nicht beeinflussen: Vorgaben vom Konzern, Werbemittel werden direkt geliefert etc.). Nichtsdestotrotz kann im Vorfeld herausgefunden werden, welche Medien sich für die Schweiz am besten eignen.

Wenn nun die „schlechten“ Medien nicht geschalten werden, multiplziert sich augenblicklich die Werbewirkung. Bei unserer Mediasteuerung geht es schliesslich um nichts anderes als „auswählen und gewichten“.

Zielsystem (IxUxT=W)

Die neue Werbewirkungsformel kann in ein stimmiges Zielsystem eingebettet werden, dass sämtliche Kommunikationsmassnahmen (above and below the line) angewendet werden (Messen, Internet, TV, Film, Anzeigen, Outdoor etc.).

Sind die Leistungswerte bekannt, dann kann die Medienplanung im laufenden Betrieb optimiert werden. Diesen Vorgang nennen wir Mediasteuerung.

Kommunikationserfolg (W)

Werbewirkung ist eine Definitionssache – jeder versteht etwas anderes darunter 🙂

Spass beiseite. Werbewirkung ist entweder Denken oder Verhalten, das sich aufgrund von Kommunikationsmassnahmen ändert.

Bei der „klassischen Werbewirkung“ handelt es sich immer um psychologische Konstrukte, die sich immer auf die Medialeistung beziehen. Die Realität zeigt den Erfolg der Marktforschung brutal und eindeutig: sie wird entweder befohlen oder nicht gemacht.

Mit der meiner neuen Werbewirkungsformel können Sie alle relevanten Fragen beantworten.

Zeichnungen als pdf

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