Verstehen und verbessern
In Theorie (Universität Zürich) und Praxis (>400 Kampagnen)
Ursache und Wirkung als Basis von Innovation
Wir beschäftigen uns seit über 20 Jahren mit der Werbewirkungsforschung. Viele der gängigen Verfahren – auch namhafter Institute – messen nicht das Verhalten von Zielpersonen, sondern psychologische Konstrukte wie Impact, Persuasion, Recall, Activation etc. Diese können im wirklichen Leben wenig bewirken, wenn die Botschaft nicht angekommt und die Markenanbindung fehlt. Unsere Methode berücksichtigt, dass Werbung nur einen Bruchteil der Aufmerksamkeit bekommt.
Die folgenden Folien erklären die Problematik von falschen Messungen (als pdf am Ende der Seite erhältlich).
1. Falsche Messungen
Valide (gültig) ist ein Ergebnis, welches misst, was es vorgibt zu messen. Deshalb definieren wir bei BildKom die Werbewirkung als das, was der Werbetreibende sehen will: ein bestimmtes Verhalten wie z.B. ein Kauf.
Falsch messen bedeutet, nicht die relevanten Einflussfaktoren zu berücksichtigen. Wird «falsch» gemessen, dann ist auch das Ergebnis falsch.
Psychologische Variablen wie Impact, Persuasion, Recall, Activation etc. besitzen keinen Zusammenhang mit dem tatsächlichen Verhalten.
2. Wirkungsformel: IxUxT=W
Basierend auf meiner Doktorarbeit habe ich über acht Jahre eine neue Werbewirkungsformel an der Universität Zürich entwickelt und anschliessend ausgiebig mit tausenden von Personen getestet.
Die Formel ist einfach zu verstehen – und zu kommunizieren. Sie basiert auf der Theorie, die in allen Büchern zu finden ist: Die Werbewirkung wird durch das Werbemittel (Botschaft) und dem Werbeträger (Anzeige, Plakat, Film etc.) beeinflusst.
Ich habe diese Theorie mit dem Einflussfaktor U (Umsetzung) erweitert. U ist dabei nichts anderes als der (quantifizierte) Fehler, wenn die Botschaft des Senders nicht wie beabsichtigt beim Empfänger ankommt.
3. Botschaft (I)
Die Botschaft wird normalerweise als gegeben betrachtet, weil diese vom Werbetreibenden definiert wird. Theoretisch zumindest. In der Praxis gibt dieser das Thema vor und eine Werbeagentur sucht anschliessend nach einer (kreativen) Umsetzung dieses Themas.
In vielen Beispiele habe ich aufgezeigt, dass hier das grösste Potenzial steckt, um die Werbewirkung zu vergrössern. Aus meiner Erfahrung muss ich sagen, dass eine Werbeagentur diese Aufgabe zwar theoretisch lösen könnte, dies aber aus verschiedenen Gründen nicht optimal tut, bzw. kann.
4. Umsetzung der Botschaft (U)
Wie gesagt handelt es sich bei der Umsetzung der Botschaft (U) um den quantifizierten Fehler zwischen Sender und Empfänger. Das Problem ist eben, dass es ohne sauber definierte Botschaft auch keine Fehler in der Umsetzung geben kann: jede Gestaltungsvariante ist richtig, weil es keinen Vergleichswert gibt.
Bei unseren Überprüfungen ging es immer um anspruchsvolle Botschaften: Bremsverhalten von Automobilisten gegenüber Kindern. Die beabsichtigten Botschaften finden sich meist in den Pressemitteilungen der Werbetreibenden. In den Fallbeispielen zeigen wir auf, was in der Umsetzung alles schief laufen kann.
5. Leistung der Medien (T)
Viele Werbetreibende können «Ihre» Botschaften aus unterschiedlichsten Gründen nicht beeinflussen (z.B. Importeure). Das angelieferte Material muss benutzt werden.
Meist passt es leider nicht. Dazu gibt es verschiedene Möglichkeiten, dies zu verbessern – ohne irgendwelche Richtlinien zu missachten.
- Gewichten Sie, wenn Sie wissen, was gut und was schlecht ist.
- Ergänzen Sie «fehlende Information».
- Drehen oder fotografieren Sie neu und nutzen Sie das vorhandene Material.
6. Zielsystem (IxUxT=W)
Mit der Formel lässt sich wunderbar rechnen: Return on Investment, Verbesserung der Medienausgaben, Überprüfung von Werbeagenturen, Optimierung der Kommunikationsinhalte etc.
Die wenigsten Unternehmen benötigen aber so komplexe System.
Was in jedem Fall sehr viel bringt, wenn eine Kommunikationsaufgabe mit allen Einflussfaktoren begutachtet wird. Und das geht wunderbar auch qualitativ mit ein paar geschickten Fragen.
7. Kommunikationserfolg (W)
Werbewirkung ist eine Definitionssache – jeder versteht etwas anderes darunter 🙂
Spass beiseite. Werbewirkung ist keine Hexerei. Sie muss einfach ganzheitlich angeschaut werden. Die kostenlosen Wirkungstests von Lieferanten
Die Marktforschung hat sich immer auf psychologische Variablen konzentriert, weil diese einfach mit Fragebogen erhoben (gemessen) werden konnten.
Meine neue Werbewirkungsformel bezieht sich aber immer auf das Verhalten. In diesem Sinne beschreibt diese Formel immer das Verhalten von Menschen aufgrund von Kommunikationsmassnahmen.
8. Präsentation als pdf
Die Folien auf dieser Seite stammt aus einer Powerpoint Präsentation. Wenn Sie hier klicken, können Sie die Folien als pdf herunterladen.