Fallstudien

Kostenlos und ausführlich erklärt

Fallstudien aus 20 Jahren Wirkungsmessung

Während über 20 Jahren begleitete ich hunderte von Kampagnen mit empirischen (quantitativen) Methoden für grosse Unternehmen. Für meine StudentInnen erarbeitete ich daraus Fallstudien und benutze (unterrichtete) diese während meiner 8 jährigen Lehrtätigkeit an der Universität Zürich.

Meine StudentInnen kamen direkt vom Gymnasium und brachten „keine Berufserfahrung“ mit. Meine Herausforderung war, diesen jungen Menschen einen Weg aufzuzeigen, wie sie schnell, selbständig und unkompliziert Kommunikationsmassnahmen beurteilen konnten.

Die Inhalte (z.B. Musik) der Kampagnen sind urheberrechtlich geschützt. Deshalb darf ich diese nicht einfach auf YouTube veröffentlichen. Erlaubt aber ist, die Fallbeispiele im Rahmen eines Lehrgangs mit Erklärungen kostenfrei anzubieten.

Beim Lehrgang handelt es sich um eine 2 GB grosse Datei (zip), die Sie herunterladen und entpacken müssen, damit Sie ihn mit einem Browser anschauen können. Es handelt sich um kleine Filme.

Fallbeispiele (Kampagnen) im Überblick

ModulFallbeispiel (Kampagne und Absender)Erkenntnisse
1. Werbung, was bewegt Menschen?„Nie kopflos ins Wasser“, Kantonspolizei ZürichEs sind Botschaften, welche Menschen „bewegen“. Diese muss im beabsichtigten Sinn ankommen. Weder Kreativität noch Mediendruck kann diese Tatsache ändern.

In Fall der Präventionskampagne der Kantonspolizei wird die Botschaft nicht im beabsichtigten Sinn wahrgenommen. Wenn die Botschaft die „Ursache von Verhalten“ sein soll, dann muss diese wie beabsichtig wahrgenommen werden. In diesem Beispiel ist dies nicht der Fall.
2. Pre- & Posttests: Wann schaden Kommunikationstests?„… alle 300 Meter eine Tramhaltestelle“, Verkehrsbetriebe ZürichTests schaden, wenn die Verantwortlichen aufgrund von positiven Testergebnissen weiterhin in Kampagnen investieren, die nicht zielführend sind (true – negativ).

Mit Daten richtig umzugehen ist der Schlüssel zum Erfolg. Nur auf Kreativität und Werbedruck zu setzen, verbessert die Werbewirkung (Verhaltensänderung) nicht.
2. Pre- & Posttests: Wann schaden Kommunikationstests?„Halt, bevor’s knallt“; Touring Club Schweiz (TCS), Beratungsstelle für Unfallverhütung (BFU), Polizei und Fonds für Verkehrssicherheit (FVS) Valide ist ein Test, wenn er das misst, was er vorgibt zu messen. Leider werden empirische Studien oft für „mehr Budget“ missbraucht – auch/sogar, wenn das Untersuchungsobjekt Kinder sind.

Was die Gründe für einen konkreten Unfall schliesslich sind, muss von Fall zu Fall beurteilt werden. Was diese Kampagne aber angeht kann eindeutig gesagt werden, dass die Automobilisten in dieser Kampagne nicht lernen, was sie „anders“ machen sollten, sondern darin bestätigt werden, was sie „falsch machen“.
4. Zielgruppe: Wie Sie diese nicht verlieren.„1811 versus 1818“; Swisscom und 1818 Auskunft AGDer Verlust an Zielpersonen kann begrenzt werden, wenn bekannt ist, wo diese überall verloren gehen. Das ist nicht nur der Fall, wenn die falschen Medien benutzt werden, sondern auch, wenn die falsche Botschaft ausgewählt wird oder diese so umgesetzt wird, dass sie nicht mehr im beabsichtigten Sinn wahrgenommen/verstanden wird.

Mit diesem Beispiel wird aufgezeigt, wo überall Zielpersonen „verloren“ gehen können.
a) Auswahl von Inhalten mit kleinen Zielgruppen – anstatt grossen Zielgruppen.
b) Anzahl von Personen, welche eine Botschaft falsch oder nicht verstehen.
c) Medien, die nicht von den Zielpersonen „konsumiert“ werden.
4. Zielgruppe: Wie Sie diese nicht verlieren.„The EMC Effect“; EMC2 CoporationMithilfe der Blickverhaltensanalyse kann herausgefunden werden, ob verständnisrelevante Information wahrgenommen wird oder nicht.

In diesem Beispiel wir aufgezeigt, dass sehr viele Zielpersonen „verloren gehen“, weil Information („zu grosse Schuhe“) nicht wahrgenommen wird, obwohl sie eigentlich vorhanden wäre.
4. Zielgruppe: Wie Sie diese nicht verlieren.„Falls die Vergangenheit Ihre Beziehung stört“; Bundesamt für Gesundheit (BAG)Das Beispiel der AIDS-Kampagne zeigt auf, wie die „kreative Darstellung“ einer Botschaft die Wahrnehmung negativ beeinflussen kann.

Eigentlich sollten Ex-PartnerInnen dargestellt werden, die aber fälschlicherweise als Prostituierte wahrgenommen werden. Diese „falsche Wahrnehmung“ (true – negativ) führt zu mentalen Prozessen, die nicht der Botschaft entsprechen.
5. Botschaften: Welche sind stark, schwach oder gar schädlich?„Wirksam sparen“; Mepha Pharma AGDie „Stärke einer Botschaft“ kann zwei Bedeutungen haben:
a) Anzahl an Zielpersonen
b) Anzahl an Zielpersonen, welche ihr Verhalten aufgrund der Botschaft ändern

Das Beispiel „Generika“ zeigt eindrücklich, wie eine Botschaft quantifiziert werden kann. Ist einmal die „Botschaftsstärke“ bekannt, dann ist die Auswahl nicht mehr schwierig.
5. Botschaften: Welche sind stark, schwach oder gar schädlich?„CO2 Senkung“; Migros GenossenschaftsbundDas Kleingedruckte wird selten gelesen. Weder in Verträgen und schon gar nicht in der Werbung.

Das Beispiel der „CO2 Senkung“ zeigt eindrücklich, was unverständliche Werbung für eine Bedeutung haben kann. Im besten Fall ist diese einfach unverständlich und niemand reagiert darauf. Schlecht ist es – siehe TCS Kampagne – wenn das Falsche kommuniziert wird.
5. Botschaften: Welche sind stark, schwach oder gar schädlich?„Wir machen den Weg frei“; Volksbanken, RaiffeisenbankenKleinste (Bild-) Details können einer Botschaft eine komplett neue/andere Bedeutung geben.

Dieses Beispiel soll die Macht der eigenen Befangenheit aufzeigen. Es ist aus meiner Sicht einfach unmöglich, auf alle – vielleicht entscheidenden Details – im Produktionsprozess zu achten. Viele Berufsgruppen (zB Piloten) haben einen einfachen Trick: sie benutzen eine Checkliste, mit der sie vor dem Start die wichtigsten Parameter noch einmal kontrollieren.
6. Werbeagenturen: Wie Sie mehr Leistung erhalten. Ratschläge an die Teilnehmer von ADC Young Creatives Award 2014Meistens weiss (nur) der Werbetreibende, was die wirkungsvollsten Botschaften sind. Denn er kennt seine Zielgruppe, die Inhalte seiner Botschaft, die rechtlichen Rahmenbedingungen etc. Hinter der „stärksten Botschaft“ steht meistens viel Erfahrung, Analyse und Forschung.

Die Aufgabe der Werbeagentur ist dann undankbar, wenn der Werbetreibende die Hausaufgaben nicht gemacht hat und die Werbeagentur beauftragt, eine Botschaft zu finden. Weil die Agentur die Zielgruppe sehr selten kennt, fokussiert sie sich auf das was sie am besten kann: die kreative Umsetzung einer Botschaft, die dann halt noch erfunden werden muss.

Das Beispiel zeigt auf, welche Ratschläge jungen Kreativen mitgegeben werden, wenn sie Wettbewerbe gewinnen wollen.
6. Werbeagenturen: Wie Sie mehr Leistung erhalten. „Apple Chips“; Zweifel Pomy-Chips AGDas Beispiel der Apfel Chips von Zweifel zeigt eindrücklich, wie mit minimalem Aufwand das Verständnis unter realen Wahrnehmungsbedingungen fast verdoppelt werden kann.

Die Ergebnisse zeigen, wie plötzlich doppelt so viele Zielpersonen verstehen, dass da etwas Neues, Besseres, Feineres verkauft werden soll. Sehr oft ist die Geschwindigkeit im Verkaufsprozess entscheidend. Natürlich kann man warten und hoffen, bis endlich eine kritische Menge an Konsumenten ihr Verhalten ändert. Viel einfacher ist es, wenn dies schnell geht.
7. Emotionen: Welche sind geschäftsschädigend?„Sag es mit Deinem Projekt“; HornbachViele Marketer sind der Meinung, dass Emotionen hoch wirksam sind. Weil gängige Pretests aber zu langsam sind, wird oft darauf verzichtet. Diese fehlende Kontrollmöglichkeiten verhindert immer wieder effektive Werbung.

Das ist natürlich schade, wenn ausgerechnet das, was Werbeagenturen wirklich gut können, nicht zum Zug kommt, weil sich niemand gerne einem solchen Risiko aussetzen möchte.
7. Emotionen: Welche sind geschäftsschädigend?„Alkohol, Radiospot“; Blaues Kreuz, ZürichEs wird immer wieder unterstellt, dass bestimmte Medien (Hörfunk, TV, Print, PR, Sponsoring, Mailings etc.) Emotionen besser oder schlechter transportieren können.

Dieser Gedanke ist deshalb unglücklich, weil es nicht auf die Emotionen der Schauspieler (auf der Werbung) ankommt, sondern auf die Emotionen, welche durch den Inhalt in den Zielpersonen ausgelöst werden. Das Beispiel zeigt, dass es nicht auf das Medium ankommt.
7. Emotionen: Welche sind geschäftsschädigend?„Gutes Fleisch erkennt man am guten Fleisch“; LidleBotschaften, welche die beabsichtigen Emotionen in der Zielgruppe auslösen können, sind hoch wirksam. Am wirksamsten sind diejenigen Botschaften, welche mit den Bildern transportiert werden. Denn Bilder werden zuerst und länger als Text beachtet.

Nicht nur die Zielgruppe kann starke Gefühle aufgrund von Botschaften zeigen, sondern auch die Konkurrenz. Das ist kein Problem, wenn man das im voraus weiss.
7. Emotionen: Welche sind geschäftsschädigend?„Dokumentarfilm“; Hilfswerk der Evangelischen Kirchen Schweiz (Heks)Das Beispiel eines sehr seriösen Hilfswerkes zeigt eine geschäftsschädigende Botschaft, welche mit Bildern transportiert wird.

Dieser Fall ist gerade heute interessant, wo Influencer wichtige Botschaften transportieren sollen und meist recht unkontrolliert arbeiten. In solchen Fällen spielt das Briefing eine grosse Rolle, damit nicht nur die richtigen Botschaften vermittelt, sondern vor allem die falschen nicht gezeigt werden.
8. Mediaplanung: Wie erhöhen Sie die Medialeistung?„TV verkauft am besten!“; publisuisse (Admeira AG)Medienanbieter müssen auch werben. Wichtig dabei zu wissen ist, dass dort auch von „Werbewirkung“ gesprochen wird und immer die Medienleistung (zB Reichweite) gemeint ist.

Medien lassen sich erst vernünftig planen, wenn die Inhalte berücksichtigt werden und klar sind. Entscheidend ist dann natürlich die Umsetzungsqualität der einzelnen Medien. Auch wenn relativ spät erkannt wird, dass die Botschaft auf dem Plakat deutlich schlechter als in der Anzeige transportiert ist es nie zu spät, die Gewichtung zu ändern. Die Kosten für einen „Vertragsbruch mit einem Medienanbieter“ müssen mit dem möglichen „Wirkungsverlust“ verglichen werden. Im Normalfall „gewinnt“ die Werbewirkung.

Das Beispiel von publisuisse ist vor allem witzig, weil TV-Spots mit einer Anzeige beworben wird. Das ist dann sehr sinnvoll, wenn die Zielgruppe vor allem über Anzeigen erreicht werden 😉
8. Mediaplanung: Wie erhöhen Sie die Medialeistung?„Wir tun alles für perfekte Sommerferien“; Schweiz TourismusDas Beispiel von Schweiz Tourismus zeigt eindrücklich, wie mit wenig Aufwand die Kommunikationsleistung vergrössert werden kann.
8. Mediaplanung: Wie erhöhen Sie die Medialeistung?Steuerung eines Images; Beispiel FluggesellschaftSpannend wird die „Integrierte Kommunikation“ dann, wenn alle eingesetzten Kommunikationsmassnahmen „am gleichen Strick“ ziehen und dies auch gemessen werden kann.